1. Einbindung in ein Gesamtkonzept
Mal eben eine Pressemitteilung ´rauszuhauen`, wenn sich was Neues in der Firma tut, bringt selten den gewünschten Effekt. Ihre PMs sollten Teil einer Strategie sein, d. h. auch inhaltlich und zeitlich mit anderen Marketingmaßnahmen abgestimmt sein. PMs wirken selten kurzfristig. Wenn Sie als Experte für ein bestimmtes Thema wahrgenommen werden möchten, heißt es dazu regelmäßig etwas zu bieten. So erhöhen Sie die Chance, dass die Journalisten dann, wenn etwas Entscheidendes in Ihrer Branche passiert, direkt an Sie denken und im besten Fall Sie für ein Interview anfragen.
2. Eine Story erzählen
Storytelling nützt Ihnen als Unternehmer ungemein. Versetzen Sie sich einmal in die Lage der Journalisten. Die suchen nicht nach Produkten und haben schon gar kein Interesse daran, zum verlängerten Arm Ihrer Werbeabteilung zu werden. Journalisten suchen nach dem, was ihre Leser bewegt, was spannend ist. Und das sind die Geschichten z. B. darüber, wie Sie dahin kamen, was Sie heute sind – und zwar auch mit allen Tiefen. Denn der pure Glorienschein wirkt unglaubwürdig und ist auch nicht wirklich interessant. Dieser Punkt ist wichtiger und schwieriger als viele denken, denn die meisten Unternehmen weigern sich schlichtweg, etwas ´Negatives` einfließen zu lassen. Dabei sind echte Erlebnisse weit weniger langweilig als Hosianna-PR. Fällt es Ihnen schwer, knackig, spannend und mit viel Informationsgehalt in kurzer Form zu formulieren, stehen Ihnen TexterInnen und Menschen für Öffentlichkeitsarbeit gerne bei.
3. AIDA hilft
Nein, hier ist nicht das gleichnamige Kreuzfahrtschiff gemeint, sondern die Abkürzung für eine Formel, die Ihnen beim Aufbau der PM hilft: A=Attention, I=Interest, D=Desire, A=Action.
Verschaffen Sie sich Aufmerksamkeit. Wecken Sie das Interesse am Thema und den Wunsch, mehr zu erfahren (nicht das Produkt zu kaufen!) und überlegen Sie genau, was der Journalist am Ende tun soll.
4. Der richtige Aufbau
Headline: Hier lohnt es sich, Zeit und Hirnschmalz zu investieren, denn die Überschrift ist Ihre Eintrittskarte. Sie muss sofort neugierig machen und das zentrale Thema klar machen. Daher ist es sinnvoll, sie erst zum Schluss zu schreiben. Übrigens nicht mehr als 30 – 40 Zeichen.
Subheadline: Die Unterüberschrift ist eine Erweiterung der Überschrift und gibt bereits genauere Details.
Teaser: Der Teaser, auch Anreißer genannt, fasst kurz und prägnant alle Fakten zusammen. Am Ende des Teasers (Die Headline und Subheadline mit hinzugenommen) müssen alle W-Fragen beantwortet sein: Wer hat wann wo wasund warum getan/vor zu tun?
Mittelteil: Hier liefern Sie ausführliche Informationen, Hintergründe, Erklärungen, Perspektiven, Statements (Zitate). Zitate sollen präzise sein und mehr aussagen als nur allgemeines Blabla wie: „Wir sind von einer positiven Entwicklung überzeugt.“
Boilerplate: So nennt man die Zusatzinformationen am Ende der PM, die unbedingt dazugehören: Vollständiger Unternehmensname, Gründungsjahr, wichtige Kennzahlen des Unternehmens, Geschäftsführer, Adresse, Ansprechpartner für Journalisten mit allen Kontaktdetails und die Website. Hier gehört auch die Angabe der Zeichenzahl dieser PM hin.
Fotos: Liefern Sie Fotos immer nur in druckfähiger Qualität und daher in der Regel nicht als Anhang, denn kein Journalist möchte sein Mailpostfach mit riesigen Dateimengen verstopfen. Am besten geben Sie in der Boilerplate genau an, welche Fotos zur Verfügung stehen und setzen einen Link mit Downloadmöglichkeit dazu.
5. Nutzen Sie aktuelle Debatten
Es reicht nicht, sein Thema losgelöst vom aktuellen Weltgeschehen nur im Kontext der eigenen Firmenentwicklung zu präsentieren. Bleiben Sie informiert und verknüpfen Sie Ihr Thema mit dem, was aktuell diskutiert wird und daher viel Aufmerksamkeit von Journalisten bekommt. Dann gilt es, die kurze Zeitspanne schnell zu nutzen, in der sie etwas beitragen können, das relevant ist. Das heißt auch, dass sie lokale Themen gesondert für lokale Medien aufbereiten und überregionale Medien anders ansprechen mit überregionalen Themen.
6. Denken Sie in Redaktionsplänen
Wie wichtig das Timing ist, können Sie besser ermessen, wenn Sie sich in die Lage der Journalisten versetzen, die auch langfristig Themen planen müssen. Saisonale Ereignisse, Fest- und Gedenktage, Mode-, Film-, Messe-Events und vieles mehr sollten Sie in Ihrem Medienkalender , den Sie im Rahmen Ihres Gesamtkonzeptes (siehe 1) aufbauen, vormerken. Dann ist es auch leichter, Verknüpfungspunkte zu finden. Dabei ist es gut zu wissen, wie langfristig Redaktionen Themen im Voraus planen: Magazine z. B: planen meist Monate im Voraus, da ist es gut, Ihr Thema frühzeitig vorzustellen, Tageszeitungen und schnelle Online-Medien dagegen greifen Themen innerhalb von Tagen oder wenigen Wochen auf.
7. Die richtigen Kanäle nutzen
Sie können Ihre PM über verschiedene Kanäle streuen. Nicht alles ist sinnvoll. Im Internet gibt es kostenlose Verteilerportale, eine Übersicht finden Sie hier. Aber deren Wirksamkeit ist sehr umstritten. Die beliebige Streuung bringt selten den gewünschten Erfolg, dafür oft viele Spammails. Bei kostenpflichtigen Verteilern haben Sie den Vorteil, dass Sie auf gepflegte, aktuelle Datenbanken zugreifen können, in denen Sie zielgerichtet die Branchen und ggf. mehr auswählen. Sie bieten Auswertungen mit Statistiken und Möglichkeiten, Videos hochzuladen, manchmal auch zeitversetzt.
Der Königsweg aber führt über die gezielte Ansprache ausgewählter Redakteure in festgelegten Medien. Bauen Sie Kontakte zu Journalisten auf und greifen Sie zum Hörer, bevor Sie die PM mailen. Schreiben Sie Ihre Kontakte namentlich an. Auch diese Arbeit können Sie an entsprechende Anbieter outsourcen.
Ein Beitrag von P. Katharina Thölken, atemwort kommunikation
Hinterlasse einen Kommentar